Содержание
Татьяна Неволина: «Эконом — наиболее устойчивый сегмент рынка строительных и отделочных материалов»
Экономический кризис вмешался в структуру рынка строительных и отделочных материалов, по-своему расставив приоритеты и несколько изменив спрос. Благодаря гибкой маркетинговой политике серьезные игроки устояли. О том, как сегодня выглядит рынок, о новых тенденциях рассказывает коммерческий директор торговой фирмы «Чемпион» Татьяна Неволина.
Рождение и развитие
Когда и как формировался рынок отделочных материалов в Красноярске?
Его формирование началось примерно 15-17 лет назад. Наша компания на рынке отделочных материалов работает с 1999 года. В те годы и позже — примерно до 2006-го — работать было проще, чем сегодня. Не было такой жесткой конкуренции. Тогда было не так много игроков, все мы были местные, все знали друг друга. В этом и состояла простота работы. С 2005 года конкуренция стала нарастать. Активно открывались новые местные сети, кроме того, в Красноярск начали заходить сети из других регионов. Пришли новосибирские «Практика» и «Абрис» (холдинг «Домоцентр»), московская сеть магазинов «Старик Хоттабыч».
Всё-таки не так много — это сколько?
Думаю, это пять-семь крупных фирм. Почти все они и сегодня на слуху. Это компании «Чемпион», «Пилон», «Армада», «Ассоциация ДА!», «Формика», «Дом Куприяна». Есть еще несколько узкоспециализированных сетей: «Водолей», «Элитстрой», «Эврика».
Как менялся рынок в процессе формирования?
Рынок заметно развился. Основные крупные игроки уцелели и укрепились. В сети «Чемпиона» появилось два новых магазина. Кроме того, теперь у нас есть большая база, где мы работаем и с розницей, и с оптом, открываем новые склады. В течение последних шести лет, как я уже говорила, зашли новые федеральные сети.
Есть чисто оптовые компании или розницей занимаются все?
Вообще все пытаются подтянуть розницу. Пожалуй, только компания «Сатурн» специализируется на опте — это снабжение строительных объектов, в любом случае не розничные предложения и не розничные цены. Есть компании, которые больше известны как исключительно розничная сеть, — «Дом Куприяна», например. Большие площади, хороший ассортимент, но это — только розница.
Розничные форматы чем-то отличаются друг от друга?
Да. Наша розница, например, ближе к формату магазинов у дома. Розница «Армады» ближе к гипермаркету, DIY. Классический DIY — новосибирская «Практика». В основе этого формата — принцип «обслужи себя сам», здесь продавец — не консультант. Это, как правило, достаточно большие площади — две-три тысячи «квадратов».
Сколько сегодня игроков на рынке?
Если брать всех — крупных и мелких, — думаю, 80-100 по городу.
Тройка лидеров осталась прежней?
Конечно, «Сатурн» забирает на себя значительную часть оптового рынка. В остальном — те же «Чемпион», «Пилон», «Армада», ориентированные и на оптовые продажи, и на розницу. Мы рассматриваем друг друга не столько как конкурентов, сколько как партнеров — так часто бывает с компаниями, давно работающими на рынке. Каждый из нас — дилер определенных производителей, при необходимости мы можем обмениваться товарами. По моей оценке, этим трем компаниям принадлежит 20-30 процентов красноярского рынка отделочных материалов. Здесь нельзя судить по количеству магазинов — нужно брать за основу несколько критериев: работает ли фирма напрямую с производителем, есть ли дистрибьюторские отношения, насколько велика ассортиментная линейка.
Можете оценить емкость рынка в деньгах?
Если судить по 2009 году, емкость рынка колеблется в пределах 80-120 миллионов долларов.
Кто откуда
Какой должна быть ассортиментная линейка, чтобы игрок смог заметно влиять на рынок?
У нас в ассортименте не меньше 20 тысяч позиций. Очень много мелочевки: скобянка, инструмент, метизы, комплектующие ПВХ, различные светильники, прочая электротехника. Есть, конечно, локомотивные позиции, которые обеспечивают основной приток покупателей.
Какие, например?
Гипсокартон и комплектующие, сухие смеси, напольные покрытия — линолеум, ламинат. Клеевой потолок плюс декоративные элементы. Санфаянс — у нас он в основном представлен эконом-сегментом. Обои представлены у нас средней ценовой линейкой, нет совсем дешевых и нет слишком дорогих — итальянских, немецких. Еще один «локомотив» — краска.
Вы работаете напрямую с производителями?
Напрямую. Имеем долгосрочные дилерские контракты. Причем мы и раньше, и теперь ориентировались и ориентируемся на российского производителя.
Почему?
Прежде всего потому, что наши магазины, как я уже сказала, в основном эконом-класса. Это — не характеристика качества, а только характеристика цены. По качеству эти отделочные материалы будут вам исправно служить пять-десять лет, от ремонта до ремонта, как и продукция зарубежных производителей. Тем более что здесь есть свои хитрости: скажем, большинство производителей линолеума ПВХ сегодня находятся в России. Например, Tarkett.
Все же качество продукции российских производителей выдерживает сравнение с зарубежными аналогами?
Продукция российских производителей чаще всего не хуже зарубежных аналогов. Смотря о каком продукте мы говорим. Например, отечественные обои «Палитра» — очень достойное качество. Если обои горячего тиснения этой марки сравнивать с аналогами, произведенными в Италии или Германии, по качеству они очень близки. Конечно, если потребителю не нужен какой-то конкретный дизайн. А по цене наши вдвое дешевле импортных. К примеру, десятиметровый рулон метровых по ширине обоев российского производства обойдется покупателю в тысячу рублей, а такой же рулон итальянских вы меньше чем за две тысячи не найдете. Еще пример того, как материал отечественного происхождения легко принимается за импорт, — гипсокартон марки Knauf: все заводы-производители расположены на территории России.
Неужели в вашей линейке предложений совсем нет импорта?
Импортные товары, конечно, есть: ламинат, пены, герметики, несколько видов лакокрасочной продукции, напольный плинтус, мебель для ванных комнат, небольшой ассортимент сухих смесей. Нужно отметить, что с конца девяностых годов, когда преобладал импортный продукт на 80-90 процентов, многое изменилось. Отечественный производитель сильно вырос в качестве производства, например, сухих строительных смесей (ССС), гипсокартона, стеновых панелей, линолеума, керамики, санфаянса.
Получается, наши представления, скажем, о том, что итальянская, немецкая сантехника лучше нашей по качеству, устарели?
Не то чтобы совсем устарели. Они отличаются по дизайну. И мы платим не только за торговую марку, за имя, но еще и за дизайн и технологии. Конечно, если вы хотите купить какую-то изящную форму, вы обратитесь к зарубежной сантехнике. Наш производитель пока в этом отстает. Российские производители все-таки изготавливают какие-то более-менее стандартные вещи.
В чем причина — в отсталости технологии?
Конечно. Итальянцы — вообще законодатели. Есть же разница между джинсами от «Армани» и «Глория Джинс». То же и в отделочных материалах.
Лицо потребителя
Как я понимаю, оптовые потребители — в основном строительные компании? Как кризис, охвативший строительный рынок, отразился на вас?
У нас не только строители — к ним я, кстати, отношу и тех, кто профессионально занимается ремонтами. Отделочников до сентября 2008 года было очень много. В конце 2008 года строительная отрасль действительно провалилась. В прошлом году в течение первой половины они еще заканчивали строительные объекты — были какие-то оптовые объемы по реализации и у нас. На протяжении последнего квартала прошлого года и первого квартала 2010-го движение на строительном рынке было слабым — как вы думаете, кто пришел на смену этим потребителям?
И кто же?
Розница, конечно. У нас с самого начала было такое правильное решение: мы сделали ставку на розничные магазины как на потребителей. Еще одно полезное решение с точки зрения стратегии — мы работаем в основном с регионами: полностью весь край, Хакасия, Иркутская область, Якутия.
Дилетантский вопрос: получается, вы подкармливаете чужую розницу, тем самым плодя себе конкурентов?
А почему нет? Если кто-то захотел открыть свой розничный бизнес на рынке торговли отделочными материалами, он его все равно откроет. Ну, не станем мы с ним сотрудничать — он найдет другого партнера. И вот тогда действительно получится, что мы родили конкурента, отказав в партнерстве. Мы продаем оптовые партии своего товара розничным продавцам. На оптовых продажах, конечно, рентабельность невысокая, но политика нашей компании была изначально такой — работать оптом на город и регионы. Хотя мы, лидирующие компании, и являемся партнерами друг по отношению к другу, но боремся за потребителя, в том числе оптового. Предлагая какие-то свои дополнительные условия. Отсрочки, ценовые предложения, бесплатная доставка, загрузка без присутствия покупателя.
Какими процентами определяется падение объемов из-за кризиса в строительстве?
Если судить по обороту, у компаний, которые твердо стоят на ногах, он сократился незначительно. На 10, максимум на 15 процентов за 2008-2009 годы. Это допустимо. Если говорить собственно о материалах для стройки, у разных компаний были на этом рынке разные доли. У нас, например, эта доля составляла процентов 30 — мы и просели неглубоко. Как минимум половина строительных организаций у нас осталась в клиентской базе. Ушли в основном мелкие. У нас остались договорные условия с крупными застройщиками, такими как «Сибиряк», «ДСК», другими — они и сегодня вполне уверенно себя чувствуют на рынке. Сегодня многие потребители не готовы платить за товар деньгами — предлагают бартер, квадратные метры. Падение рынка по разным товарным направлениям разное. Если жилье еще строится, то строительство и ремонт офисных, торгово-развлекательных зданий фактически остановились. Поэтому пострадали поставщики материалов на этот рынок. Например, рынок подвесных потолков в 2009 году просел на 60 процентов. Понятно, у тех, кто сидел только на этом направлении, сложилась очень тяжелая ситуация.
Бартерные отношения вернулись?
Они вернулись еще в прошлом году. Налоговики пошли навстречу в русле антикризисных мер.
Китай присутствует на рынке как производитель?
Конечно. Есть дорогие подвесные потолки российского производства, есть дешевые китайские. Китайские производители от кризиса пострадали меньше. Такой пример: в линейке плиты для подвесного потолка у нас, например, 70-75 процентов продукции китайского производства, остальное — США, Германия.
Качество Китая устраивает потребителя?
Китайская плита, конечно, тоньше, сильно отличается по дизайну. У немецких производителей вариантов дизайна масса, можно облицевать потолок в любом помещении. Абсолютно разные подвесные системы, китайцы и здесь предлагают очень узкий выбор. Но часто решающую роль играет цена — еще раз скажу, мы работаем в эконом-сегменте, где этот фактор — определяющий.
Как изменились предпочтения потребителя?
До кризиса благосостояние народа росло, потребители могли себе позволить дорогие импортные обои, дорогое напольное покрытие. В то же время среднего класса у нас как не было, так и нет, и людей, которые способны были уходить от нас за более дорогими обоями в «Дом Куприяна», за сантехникой — в «Водолей», по большому счету не так уж много. Так что мы от этого не страдали раньше — не пострадали и теперь. Эконом — наиболее устойчивый сегмент. У нас всегда есть покупатель. Думаю, и в ближайшее время в этом сегменте ничего сокрушительного не случится.
Оживление дачного строительства как-то сказалось на рынке?
А как же. Мы с прошлого года завели новые позиции в ассортименте: кирпич, шифер, ДВП, ДСП, фанера. Сотовый поликарбонат — мы им торгуем с 2005 года, последние два года это направление очень оживилось. Люди стали ближе к земле, а этот материал используется в строительстве теплиц.
Вам премиум
Насколько сильно представлен на рынке премиум-сегмент?
Я не задавалась таким вопросом специально, но, скорее всего, достаточно скромно. Параллельное направление наших учредителей, например, салон элитных отделочных материалов «Зодчие» на улице Каратанова, там продукция Италии, Испании и других европейских производителей. Те, кого я знаю с 2005-2006 годов, остались на рынке. Хотя это достаточно сложное направление, клиент привередливый и особенно требовательный.
Какую долю премиальная продукция занимает на рынке?
Думаю, процентов 10-12. У нас не так много богатых людей — может, три-пять процентов от общего количества населения. Если, к примеру, весь рынок оценивать в 350-400 магазинов, то элитных салонов не больше 50.
Часто компании держат продукцию премиального класса просто как фишку. На вас это распространяется?
Да, так и есть. У каждого по-разному, у нас «Зодчие» отдельно, в «Армаде», «Водолее» — все вместе, и элитные товары, и продукция эконом-класса. Я считаю, что по каждому направлению должны работать свои специалисты. Элитное направление сложно не только в части продажи материалов. Еще два-три года назад у нас в городе один-два отделочника способны были нанести правильно венецианскую штукатурку. Грамотных консультантов, способных работать в салонах элитных материалов, по пальцам одной руки можно пересчитать.
Технологические прорывы здесь часты?
Постоянно что-то меняется, появляется что-то новое. Каждый год проходят выставки — не бывает такого, чтобы обошлось без результата внедрения новой технологии производства. Новые виды мозаики, фаянса, новые формы смесителей — это почти обязательная составляющая любой выставки. И касается это именно элитных материалов. Европа в этом плане работает очень динамично. Появляются новые технологии самих отделочных работ — например, в отделке фасадов. Но есть и свои стабильные позиции — скажем, в производстве гипсокартона ничего не изменилось за последние лет десять.
А технологии самой торговли меняются?
Во всем мире давно уже существует несколько форматов магазинов. В последние годы никто ничего нового не придумал. Другое дело, что в провинцию к нам эти форматы приходят позже. Тот же DIY пришел к нам лет шесть назад. Но иногда радуешься, что некоторые форматы у нас не представлены, — например, в Иркутске я видела рынок строительных материалов, состоящий из множества мелких павильонов. По-моему, это очень неудобно, утомительно для покупателя.
Досье «ВК»
Окончила Красноярский политехнический институт, затем получила экономическое образование на курсах повышения квалификации при Красноярском аграрном университете. В компании «Чемпион» работает с 2000 года.
Начинала с должности менеджера, затем была начальником отдела, три года назад стала коммерческим директором фирмы.
Геннадий Васильев, «Вечерний Красноярск» № 22 (263)
фото Александра Паниотова
Сегментация рынка: критерии, признаки, методы, виды и факторы
Сегментирование рынка — очень важный элемент маркетинга или любой бизнес-стратегии. В этой статье будет подробно рассказано о сегментировании рынка и о его роли в бизнес-плане.
Что такое сегментация рынка?
Суть этого понятия — деление рынка на условные составные части (сегменты), основываясь на разных признаках и критериях. Получается, что сегментация — это простой способ разделения какой-либо отрасли на однородные по составу группы.
Сегмент рынка — это группа потребителей, продуктов или организаций, выделенная по какому-либо общему признаку. Это делается для упрощения маркетингового исследования. Легче подсчитать, у каких групп населения будут пользоваться спросом дорогие машины, а какой — полные собрания сочинений классиков.
Бизнесмен выделяет признаки, например, географический, ценовой, поведенческий. У всех признаков есть переменные. Рассмотрим демографический признак. Переменными в данном случае будут пол, возраст, национальность, род занятий… Поскольку именно от этих переменных зависит реакции покупателей на товары, они представляют большой интерес для маркетинговых исследований.
Сегментирование потребительского рынка бывает по разным признакам. Вот лишь некоторые способы сегментирования по признакам:
- по географическому (где проживают потребители и какие товары будут у них востребованы: например, в городе Анапа будут популярны купальные костюмы, а у Архангельске — тёплые дублёнки);
- по демографическому (что популярно среди мужчин и среди женщин, среди подростков и пенсионеров, мусульман и христиан);
- по отношению потребителей к товару (наиболее информированные и наименее информированные потребители, люди с малой, средней и большой интенсивностью потребления).
Это далеко не полный список признаков, по которым можно дифференцировать продукцию, покупателей или рынок в целом.
Зачем нужна сегментация рынка?
В чём же заключается необходимость сегментирования рынка?
Вот основные задачи дифференциации товаров и услуг:
- для поиска потребителей (сегментирование потребительского рынка). Производитель выясняет, у каких именно людей будут пользоваться спросом эти товары и услуги;
- для определения критериев привлекательности — соотношения цены, качества и рекламной компании, нужных для того, чтобы товар или услуга были проданы.
- для поиска стратегии — что нужно проанализировать или изменить, чтобы быть более успешным на рынке.
Сегментация рынка является также важным элементом бизнес-планирования.
При сегментации рынка важно также сделать правильный выбор целевого рынка или его сегментов. Это необходимо для адекватной организации продаж на предприятии.
Пример сегментации рынка
Чтобы прояснить суть понятия, рассмотрим сегментацию рынка на конкретном примере. Проанализируем товарный рынок. Он состоит из семи типов сегментации:
- по цене;
- по объёму тары;
- по типу тары (упаковки);
- по категории товара;
- по назначению;
- по производителю;
- комбинация различных параметров.
Вот сегментация рынка на примере предприятия. Существует товар — шоколад. Нужно проанализировать все типы сегментации этого товара. По цене — существует элитный шоколад, шоколад средних расценок и дешёвый плиточный шоколад. По объёму продукта — плитка может быть маленькой («Алёнка», 15 граммов), средней — 100 граммов, и большой — 200 граммов. По производителю: отечественного производства («Бабаевский», «Алёнка»), и зарубежному («Alpen Gold»). По составу: молочный, горький, с добавками. По покупательной аудитории — дети (молочный шоколад, шоколад с добавками и разнообразные шоколадные фигурки), взрослые (дорогой горький шоколад, шоколадные конфеты), люди на диете, диабетики и пенсионеры (диетические сладости).
Сегментация рынка жилой недвижимости выглядит по-другому. Можно разделить недвижимость по стоимости, по количеству квадратных метров, по ремонту. Можно дифференцировать покупателей по платёжной способности. Сегментация туристического рынка предполагает дифференциацию по стоимости тура, по условиям поездки, по транспорту, и так далее.
Сегментация помогает проанализировать рыночную конъюнктуру, найти максимально востребованные товарные группы в отрасли и составить долгосрочную ассортиментную стратегию.
Сегментация в бизнес-плане
Бизнес-план — это документ, который составляет предприниматель с различными целями, например:
- как часть заявки на кредит для развития бизнеса;
- для налоговых органов;
- для получения государственной поддержки;
- для собственных нужд.
Бизнес-план должен состоять из следующих частей:
- резюме составителя;
- юридическая характеристика статуса фирмы;
- характеристика отрасли специализации, маркетинговое исследование рынка, спроса и предложения. Сюда же относится сегментация рынка как часть исследования;
- желаемые экономические показатели;
- имеющиеся активы, если план нужен для получения финансирования или кредитования — способ, который организация собирается возвращать деньги;
- финансовое прогнозирование;
- производственный план;
- финансовый план;
- заключение.
Сегментирование является одной из методик финансового прогнозирования и маркетингового анализа. Сегментирование поможет бизнесмену проанализировать ассортимент каждого производителя, который представлен на рынке, создать карту конкурентных групп, а также выделить границы ценовых сегментов.
…Кстати, наша компания уже долго и успешно специализируется на создании качественных бизнес-планов. Для серьёзного человека время — деньги, поэтому мы готовы сэкономить ваше время и нервы, оказав вам помощь в составлении документа.
Как реализовать сегментацию рынка в бизнес-плане?
Смысл бизнес-плана заключается в том, чтобы построить стратегию долгосрочного, среднесрочного или краткосрочного развития, либо убедить инвесторов или банк в необходимости выдать кредит или финансирование. Сегментация в бизнес-плане является частью маркетингового исследования. Исследование это необходимо, чтобы понять свои сильные и слабые стороны, а также предстать перед инвесторами или кредитной организацией в выгодном свете.
Часто маркетинговое исследование включает сегментационное исследование (анализ рыночных объектов и объединение объектов в группы). Проводя это исследование, маркетинговый специалист внимательно отбирает признаки дифференциации.
Популярен кластерный анализ (статическая процедура по сбору и выборке данных и их последующему упорядочиванию в однородные группы — кластеры).
Как провести подробное исследование? Как разобраться с сегментацией в бизнес-плане?
Самый простой способ — заказать готовый бизнес-план на нашем сайте plan-pro.ru. Для этого нужно зайти в раздел «Контакты» и обратиться по указанному адресу электронной почты, или позвонить по номеру телефона. Специалисты из нашей фирмы прекрасно справятся с задачей!
Чтобы провести сегментацию для бизнес-плана, нужно:
- определиться, что именно будет объектом сегментации — покупатель, товар, или рынок в целом;
- если товар — по какому конкретно типу сегментации вы хотите проводить исследование — по стоимости, по объёму, по качеству…
- если покупателей, то это будет сегментация по возрасту, по покупательной способности, по гендеру, по национальности, по возрасту, по месту проживания;
- если рынка в целом — какие есть отрасли, какие у вас перспективы, к каким направлениям вы относите свой товар и свою организацию…
- определите основные цели исследования, а также способы, которыми вы будете рассматривать товары и услуги.
Так, например, если речь идет о бизнес-плане магазина постельного белья, то вам следует сегментировать своих покупателей на тех, кто будет покупать элитное постельное белье, белье среднего уровня и бюджетные варианты.
Подробный план действий (этапы сегментации рынка)
Следуйте простейшему плану:
- выпишите полный список товаров, которые имеются на рынке. Необходимо указать товары самых крупных и востребованных производителей;
- проанализируйте характеристики, по которым различаются представленные на рынке товары. Примеры характеристик: объем, тара, стоимость, внешний вид, форма…
- Проведите маркетинговый опрос потребителей целевого рынка. Главный вопрос, который надо выяснить — по каким характеристикам они выделяют и предпочитают товары на рынке. Опрос целевой аудитории является важнейшей частью любого сегментирования рынка. Минимальное количество людей для опроса — 10 человек. Среди респондентов должны быть люди разного возраста, пола и имущественного положения;
- составьте полный список маркеров (признаков) сегментирования;
- на основе указанных признаков составьте характеристику товара.
А вот критерии правильно проведённой сегментации, которые помогут предпринимателю определить, верно ли он проводится исследование:
- выбранный сегмент не изменяется (устойчивый);
- сегмент измерим, ёмок и у него есть перспективы роста;
- сегмент, который вы выбрали, достаточно доступен: есть способы распределения, сбыта, а также доставки, привлекателен для клиентов;
- у компании должны быть преимущества при конкуренции в конкретном сегменте рынка.
Проводить маркетинговое исследование с подробной сегментацией — не простая задача, однако мы всегда готовы помочь вам в её осуществлении. Мы проводим сегментацию рынка для конкретной компании, и ваш кейс не будет для нас сложным.
Частые ошибки
Среди некоторых распространённых ошибок при исследовании сегментирования можно назвать:
Сегментация рынка в маркетинге: как бизнесу найти своих клиентов, принципы и критерии
Сегментация рынка — это как фильтры в интернет-магазине, но только фильтруем не товары, а группы людей. Критерии для фильтрации могут быть разными: автозапчасти фильтруем по одним критериям, а одежду — по другим. Так и с рынком: отталкиваемся от того, что надо сделать и какие данные есть.
Если не сегментировать базу, можно оказаться в ситуации одного известного ювелирного бренда, который позвонил примерно всем жителям России голосом Димы Билана. Проблема тут даже не в том, что такие обзвоны всем надоели, а в том, что без сегментации они неэффективны. В случае с большим брендом неэффективность может компенсироваться за счет масштаба, но малому бизнесу отсутствие сегментации может уронить юнит-экономику.
Сегментировать рынок нужно как на старте бизнеса, так и тогда, когда бизнес уже работает. В первом случае это процесс сегментации рынка выбрать аудиторию, на которой сосредоточим усилия, а во втором — найти точки роста.
В этой статье используем термин «продукт» — это абстракция, в которую входит все, что можно продать: от продуктов в магазине до юридических услуг.
Цели сегментации рынка
Сегментация помогает принимать правильные решения в бизнесе. Если мы знаем аудиторию, с которой работаем, можем ответить на вопросы:
- что должно быть в нашем продукте на старте, а что можно добавить потом;
- какую устанавливать цену на продукт;
- через какие каналы доносить информацию про продукт;
- как именно рассказывать про этот продукт;
- как понять, что наши действия достигли своей цели.
Если обобщить, то сегментация позволяет эффективнее решать главную задачу бизнеса — растить продажи.
То есть сегментация — это инструмент, который помогает решать задачи, связанные с продажами, наиболее эффективным образом.
Критерии для сегментации
Сегментация — это процесс постоянного формулирования и проверки гипотез. Нет универсального рецепта сегментации для всех бизнесов сразу: критерии подбираются под бизнес-задачу и данные, к которым у нас есть доступ. Давайте разберем, какие могут быть варианты, на том же примере юридической компании.
Когда есть набор данных о потенциальных клиентах. Допустим, мы продаем В2 и в нашем распоряжении уже есть данные о компаниях, которым мы хотим продавать. Тут могут быть такие критерии.
При продаже все тех же В2 мы можем опираться и на данные о физических лицах, выбирая нужные критерии.
Если данных мало или их нет. Если у нас мало данных, например мы только запускаем бизнес, не можем посмотреть на уже существующих клиентов и чужой базы для обзвона у нас нет, можно предположить, какие критерии понадобятся. Тогда надо будет идти по пути тестов.
Наиболее удачная сегментация получается, когда у нас есть уже данные, на которые мы можем посмотреть, чтобы выбрать список критериев. Если данных нет, мы идем по пути гипотез, но тогда нужно быть готовым к тому, что не сразу попадем в нужные сегменты, потратим больше времени и денег.
Тестирование надо проводить системно и четко считать результаты каждого теста. Тогда получится адекватно проанализировать результаты и сделать выводы для будущих рекламных кампаний. Про процесс тестирования гипотез рассказывали на одном из вебинаров Тинькофф Бизнеса:
Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing
Принципы сегментирования рынка: как найти нужный сегмент
Если у нас есть база клиентов, смотрим на данные, которые у нас уже есть. Допустим, у нас магазин ювелирных украшений. Задача — сделать так, чтобы клиенты покупали снова, в нашем распоряжении каналы СМС, push или email-рассылок. Есть данные о покупках клиентов: кто, что и когда покупал. Давайте посмотрим, что с этим можно сделать.
Составить список критериев. В основу мы можем положить такие критерии:
Критерий | Что внутри |
---|---|
Категория товаров | Серебро, золото, бриллианты, фианиты, помолвочные кольца, серьги, браслеты, авторские украшения |
Средний чек | До 1000 ₽, до 5000 ₽, до 10 000 ₽ и т. д. |
Регулярность покупок | Разовые и регулярные |
Пол | Мужчины, женщины |
Уже на основании этой сегментации мы можем отправлять релевантные спецпредложения. Например, новинки из категории «серебро».
Отдельно можно добавить имена, даты рождения. На основании имен и дат рождения мы можем сделать регулярные стандартные коммуникации: поздравление с днем рождения или именинами со скидкой и подборкой украшений «для себя». Чтобы сделать спецпредложения более адресными, можно попробовать выделить более узкие сегменты.
Сформулировать гипотезы. Добавим к существующей сегментации даты покупок и сделаем новые сегменты:
Сегмент | Гипотеза | Коммуникация |
---|---|---|
Мужчины, которые покупали женские украшения близко к датам государственных праздников | Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам | Будем отправлять подборку женских украшений за три дня до праздников |
Женщины, которые регулярно покупают броши | Собирают коллекцию брошек | Раз в месяц присылаем письмо с новинками категории «броши» |
Люди, которые покупают товар с подарочной упаковкой регулярно | Покупают подарки родственникам, друзьям и коллегам | Будем отправлять подборку украшений раз в месяц |
Люди, которые покупали авторские украшения | Предпочитают необычные украшения | Попробуем отправлять подборку новинок авторских украшений |
Один и тот же клиент может попадать в разные сегменты — это нормально. Наша задача тут — определить, какой сегмент для бизнеса более значим. Или же попробовать давать «пограничникам» разные предложения.
Обычно гипотезы формулируются на основании изучения поведения потребителей, тут можно:
- искать закономерности непосредственно в базе клиентов;
- задавать вопросы клиентам, проводить интервью;
- проводить количественные исследования — например, через сервис Яндекс.Взгляд;
- анализировать тенденции рынка — проводить собственные или смотреть готовые исследования, например, в Тинькофф Дате; смотреть, как меняется динамика спроса на товары и услуги, в Вордстате.
Оценить размер и потенциал сегментов. Важно смотреть на размер выделенного сегмента: если женщин, которые покупают броши, мало, то, скорее всего, такая рассылка не даст значимого результата — условно, мы больше человеко-часов потратим на подготовку письма, чем заработаем на рассылке на 500 человек.
Если выделенный сегмент большой, пусть 100 000 человек, можно попробовать сегментировать глубже. Например, среди любителей авторских украшений выделить тех, кто покупает авторские броши.
Оценить результат. Чтобы понять, сработала ли конкретная гипотеза, будем смотреть:
- на открытия — чтобы понять, насколько в принципе интересно сегменту предложение;
- клики по товарам — чтобы понять, насколько удачные товары попали в подборку;
- количество покупок — чтобы в конечном счете понять, насколько целесообразно тратить ресурсы на такие коммуникации.
Эффективность канала — в нашем случае эл. писем, СМС и пушей — можно оценивать по тому, сколько ежемесячно дохода он приносит. Чтобы оценка была объективной, нужно учитывать расходы, которые мы несем при работе с коммуникациями: оплату системы рассылки, ФОТ специалистов, которые занимаются подготовкой и оценкой коммуникаций.
Сегментация делает рекламу эффективнее
Стратегии развития с учетом сегментации
Изучение сегментов помогает определить стратегию развития. Запустить рекламу на новую аудиторию и на практике оценить спрос и показатели продаж старого продукта. А может быть, запустить новый продукт для смежного сегмента аудитории. Разберем сразу на примере сегментации для кофейни.
Все то же кафе может пойти двумя путями: с сегментацией и без.
Если мы не думаем про сегментацию потенциальной аудитории, в ответах на все вопросы мы будем опираться на свой вкус.
Может оказаться так, что после анализа сегментов потенциальной аудитории нам или не нужно запускать продукт вообще, или его нужно серьезно доработать.
Ошибки в сегментации
Не та аудитория. Частая ошибка при сегментации — выбрать неправильное место для проведения опроса.
На языке аналитики это называется «репрезентативностью выборки» — насколько полученный результат отражает мнение целевой группы.
Чтобы избежать этих ошибок, нужно проработать портрет аудитории: поведение, способ входа в ТЦ и время, определить их пол и состав. Прежде чем анкетировать людей, логично посмотреть, кто приходит в ТЦ за неделю, и на основе этих данных выбрать небольшую группу, в которую будет включено как можно больше людей из разных категорий случайным образом.
Малая выборка. Еще в аналитике есть понятие «статистической значимости» — можно ли делать выводы обо всей аудитории на основании такого количества опросов.
Случайные ошибки. От случайных ошибок сложно уйти, точнее, они всегда будут. Вроде бы вы и нашли ту аудиторию, и ей нужен продукт. Вы рекламируетесь, запускаетесь и продажи идут. Но оказывается так, что продукт покупает совсем другая аудитория, в другом месте или в другое время.
На том же вебинаре Тинькофф Бизнеса мы обсуждали, как еще люди могут использовать образовательные аудиолекции:
Вебинар «Что делать с маркетингом и рекламой в кризис» с основателем компании Qmarketing
Неправильная анкета — додумывание за клиента. Нам может казаться, что мы придумали классный продукт и знаем, каким людям и в какой ситуации он может пригодиться. Мы составляем анкету с закрытыми вопросами, где есть ответы только «да» и «нет». По результатам кажется, что продукт удачный и всем нравится. Однако мы так и не узнали, чего не хватает потребителю, какие у него есть проблемы. Может быть, мы вообще придумали эту проблему и ее нет.
Устаревшие данные. Сегментацию нужно периодически обновлять даже для той же аудитории. Может быть так, что пять лет назад людям было актуально было одно, а сегодня — уже другое.
Любые ошибки — это нормально. Не всегда ошибки ведут к провалу кампании, иногда новые продукты появляются именно благодаря им.
Источник https://newslab.ru/article/319070
Источник https://plan-pro.ru/entsiklopediya-biznes-planirovaniya/marketing-i-analiz/segmentatsiya-rynka-kriterii-priznaki-metody-vidy-i-faktory/
Источник https://secrets.tinkoff.ru/razvitie/prodazhi/segmentaciya-rynka/